商标使用的基本模式及其优缺点有哪些

本文介绍商标运用的四种基本形式及其优缺点;讨论国内企业在运用商标方面应留意的一些问题。
关键词  商标运用 形式利害
小编曾闻某啤酒集团公司推出酱油产品，并把一向用于啤酒的商标用在了酱油产品上。这无疑说明晰该集团公司的产品由单一品种向着多元化的方向开展，一起也表现了该集团公司的概括实力正在进一步进步。可是，将一个已在啤酒业享有名望的商标用于酱油上，其利害得失的确值得讨论。
纵观国际各大成功企业，他们在商标的运用和办理方面，选用了各式各样的形式。这些形式大致可概括分为以下四种：
(1)单一商标形式
选用这种形式的企业可所以单一产品的出产企业，也可所以跨行业的多类产品的出产企业。可是不管是在单一产品上仍是多类产品上，他们都始终如一地运用同一个商标。例如，美国的3M公司出产的产品品种繁复，从计算机软盘到厨房用品，各式各样，真可谓形形色色。可是不管是对高科技产品仍是一般民用品，3M公司都运用“3M”这个商标。
(2)同类产品同一商标形式
选用这种形式的大多是出产或运营不同品种产品的企业，他们在同类产品上运用相同的商标。例如，我国粮油食物进出口总公司在罐头类产品上运用“梅林”商标，在酒类产品上运用“长城”商标，而在调味品上运用“红梅”商标。
(3)一种产品一个商标形式
选用这种形式的有出产跨行业的彻底不同品种的产品或同品种但有不同的产品的企业，如英国的联合利华公司。该公司的产品有化学品、医药品、食物、化妆品、清洁用品、卫生用品等等。该公司运用商标的做法便是，每推出一种新产品，就选用一个新商标。所以该公司号称是国际上具有商标数量最多的公司，约122 400个有用注册商标。这种形式的特征特别表现在对即使是类别相同但彼此有差异的产品也选用不同的商标。例如美国P&C公司针对成分、成效不同的洗发液别离运用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标。美国可口可乐公司也在同为碳酸汽饮料的产品上依据各自成分、色彩、口味上的不同而别离选用“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”商标。
(4)主副商标形式
选用此形式首要是大型企业。并且这种形式首要是由日本各大企业选用的，象丰田、日产、东芝、日立、索尼等大公司都选用这种形式。此形式的特征是在同一产品上运用两个商标，其间一个是适用在各类产品上的表现企业形象的主商标，另一个则是专为某种特定产品规划运用的副商标(或称为子商标)。例如丰田公司在不同的轿车上别离运用“TOYITA Crown”、“TOYOTA Coaster”、“TOYOTA Hiace”等主副商标。再如和路雪(我国)有限公司在其每种冰淇淋上一般都运用“和路雪”这个主商标和另一个专用于该产品的副商标，如“极点”(TOPTEN)、“百乐宝”(paddle pop)等等。
上述四种形式各有千秋。第一种形式可简化企业的商标办理，也有利于依仗业已成名的商标去推销自己的新产品。但选用这种形式有必定条件和危险。首要，在品种繁复的产品上运用同一个知名商标，就要求这些产品都要具有与该商标的诺言相等的均一质量，假如其间一种产品的质量存在与其商标诺言不相等的缺点，就会危害该商标的名誉。比方，咱们有时可听到顾客相似的谈论：xx牌的速冻包子不错，但此牌的速冻饺子不可。此刻，该商标实际上受到了该质量不良的饺子的玷污。特别是当这同一品牌的两种产品一起投放商场时，首要买到质量不良的饺子的顾客就有理由置疑乃至否定该包子的质量，然后从底子上危害了该商标的诺言。所以，这就要求企业有必要具有严厉、有用的产质量量监控手法，以确保选用同一商标的一切品种的产品都具有一起的高质量，而不允许呈现任何“堕落分子”，防止呈现“一粒耗子尿坏了一锅汤”的成果。
其次，是商标的挑选，用于这种形式的商标本身最好不具有字面意义，不然其运用规模一般是要受到限制的。例如，把“敌杀死”作为商标(不管它能否取得注册)用在杀虫剂上是可行的，但要用在食物或饮料上就不适宜了。上面说到的“3M”这个商标，因为其本身无任何意义(尽管能够为它是公司名称的缩写)，故将它用于任何产品上好像都是能够承受的。
除此以外，一般还应防止在成分、功用、用处等方面存在严峻敌对的不同产品上选用相同商标。例如对杀虫剂和护肤品乃至食物选用相同商标往往会令顾客疑问，发生不自然、不合谐的联想，乃至恶感。这关于商标及其一切者的名誉都是晦气的。
与第一种形式不同，上面第二和第三种形式的一起点便是依据产品的不同品种、成分、功用、用处等运用不同的商标。这两种形式必定程度上既能够战胜第一种形式的某些缺点，又可促进企业不断地创建自己的名牌商标。详细说，因为不同产品选用不同商标，故某一种产品在商场上的胜败一般只直接影响这单一产品及其商标在商场的诺言，而不会对该商标一切者的其他产品及其所用商标构成直接影响。这样就可防止选用上面第一种形式而或许导致的“损一发而伤全身”的后果。选用这两种形式的另一个优点便是有利于在企业内部，特别是在大企业或大集团公司的所属各分支单位之间树立内部竞争机制，即鼓舞各单位为自己出产的产品创建各自的名牌，使自己能独登时参加商场竞争，而不仅仅依赖于总公司的一块牌子生计。在这方面，咱们应留意到这样一个现实：一个名牌商标使企业知名，而企业的名声又可为进一步创建其他名牌商标供给巨大的协助。例如，“可口可乐”这个弛名商标使可口可乐公司扬名国际，反过来，可口可乐公司又借其商场诺言创建了“雪碧”、“芬达”这样的名牌商标，并且对后两个名牌的创建好像十分简单，仅在后两种产品的包装及广告中杰出“可口可乐公司荣誉产品”即可有用地起到促销和创牌的效果。这个现实说明晰弛名商标给公司本身在顾客中树立了杰出的形象和诺言。一起也给了咱们一个启示：因具有某个弛名商标而知名的企业，能比其他企业更为简单地创出新的名牌，如能适当地运用这个优势，企业就能不断地扩大自己的名牌。
尽管上面第二和第三种形式具有某些一起特征，但相形之下，第三种形式，即一种产品选用一个商标，还具有其本身的特征。这种特征首要表现在：在品种相同的不同产品上运用不同商标，常常还起着差异产品的特征、质量或层次的效果(尽管这不是商标的底子特色)。例如，P&G公司在其成分、成效不同的洗发液上别离运用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等商标，客观上为顾客差异和依据个人需求及喜好选购产品供给了协助。明显，这样做的一个优点是，顾客并不会因自己不适用或不偏心其间一种洗发液而迁怒于其他洗发液及其品牌，因为顾客十分清楚这些洗发液的不同商标预示出它们具有不同的特征，一般不会将它们视为“换汤不换药”的一路货色。再比方，在美国通用轿车公司出产的很多品牌的轿车中，“卡迪拉克”牌轿车属质量高、价格贵的一种。顾客对企业这种运用商标差异产品层次的作法也是认可的，顾客不会要求企业只出产高级产品，企业也不会因一起出产等级低产品而损失诺言，只要让顾客感到物有所值即可。这样，在不同层次的产品上运用不同的商标，既有利于企业满意不同层次的顾客的需求，又可防止因为各种层次的产质量量上的差异而危害企业所用商标的诺言。这个现象提示咱们：假如企业不能或很难确保所发生的各种产品的质量的均一性，或许为习惯不同顾客而有意使产品的质量或价格发生改变或摆开层次，企业就能够针对不同的产品运用不同的商标，以示差异。乃至有时在确保产质量量不变的状况下，为了习惯不同顾客的需求，在同种产品上也运用不同的商标来摆开产品的价格。这在服装业中是常常可见的。例如，在相同样式、花样、质量的衬衫上，选用不同的商标，即可卖出不同的价钱。
别的，当某一商标是跟着某一特定产品而一起扬名时，一般在顾客的脑筋中就会构成该商标代指该产品的形象(尽管商标一切者有时并不期望如此)，此刻若将该商标用于其他产品上就会令顾客莫明其妙。为防止这种现象，就应该为其他产品规划新的商标。比方，在顾客看来，“可口可乐”这个商标始终是与那种含有焦糖的深棕色的汽水联络在一起的，乃至有的人误以为这种特别的汽水就叫可口可乐。试想，假如以“可口可乐”替代“雪碧”，而将其用在那种无色通明的汽水上，顾客必定感觉不是滋味儿，乃至有或许以为这是一种不三不四的产品。跟着商场经济的开展，这种状况也或许会发生在国内的一些具有老字号的企业上。