基于作业成本法的企业营销成本预算管理的要求

依据作业本钱法的企业营销本钱预算方式
科学编制预算关于企业操控营销开销、进步商场竞赛力具有重要意义。企业现行的营销本钱预算存在侧重总量轻结构、缺少客观性和灵敏性等缺点和缺少。本文依据作业本钱法的营销本钱预算方式，在有用切割营销作业、合理挑选本钱动因的根底上，运用资源耗用模型对企业营销作业及资源进行谋划和装备，并经过作业办理完结后期的继续改进，然后进步预算的客观性、精确性和灵敏性。
近年来，跟着商场竞赛的日益加剧，企业营销投入越来越大。企业正常的商场营销费用一般占到公司总运营本钱(不含原资料费用)的50%;许多企业的营销费用现已占到期间费用的70%左右。预算作为企业本钱操控的重要东西，在营销本钱的操控中发挥着越来越重要的作用。
现在国内外关于营销本钱预算的研讨尚处在探究和起步阶段。国外方面，Schiff与Benninger(1963)初次将本钱动因理论与营销费用预算相结合，勾画出了营销费用预算分配16个项目对应的本钱动因，并对营销预算方案的修正频率进行了研讨。Lynch与Hooley(1990)提出了企业拟定营销预算的两种办法——判别导向法和数据导向法。在国内，杨中军(2003)对营销费用失衡现状进行了剖析，并从预算办理和作业办理等视点提出了对营销费用继续改进的理念和对策。董青(2004)将企业资源优化作为营销预算的起点，对营销预算中资源的优化装备和作业预算法施行进程进行了详尽的研讨。邓明然(2007)遵从柔性、动态、资源、竞赛和商场相结合的思路，从弹性预算法和翻滚预算法两个维度对营销费用预算编制办法进行了改进。
学者们根本上都是从理念和思路上进行的开始讨论，在预算编制办法的施行以及预算的合理性、精细化和灵敏性方面还不行深化，有待进一步研讨。
企业营销本钱特性及其对企业预算办理的要求
企业的营销作业在资源耗费办法和投入产出作用上与出产、财政等作业活动存在着显着的不同，导致营销本钱与出产本钱和其他期间费用在特点上存在显着差异，这些差异对企业进行营销本钱预算办理提出了新要求。
1. 本钱投入产出的杂乱性。企业的营销本钱投入和产出遭到企业内部资源、竞赛对手和外部商场时机等许多要素的限制，使得营销本钱投入和产出作用具有极大的不承认性。为了防止因为营销费用的盲目投入而导致的糟蹋，要求企业在拟定营销本钱预算时有必要寻求一种客观规范，然后能够合理提醒和解说营销本钱发作原因和营销资源耗用办法。
2. 本钱构成的多样性。企业的营销活动触及调研、促销、买卖、物流、售后服务等多个环节，每个环节都耗费着不同品种的营销资源，使得营销本钱构成上更为杂乱。为了有用操控营销本钱，要求企业拟定的营销本钱预算不只能够反映总量，并且能够明晰地反映本钱构成及费用结构。
3. 本钱发作办法的灵敏性。灵敏性是营销费用的中心特征。关于不同的产品生命周期、商场环境和行政区域乃至是不同的时点，企业营销本钱投入要素的组合都存在显着的差异。本钱发作办法的灵敏性要求企业在拟定营销本钱预算时既要坚持应有的“刚性”，表现预算之威望，又要坚持满足的“弹性”，以适应环境改变、及时捕捉商场时机。
虽然营销本钱特性对相应的预算办理提出了一起的要求，但在实践中并没有引起满足的注重。现在我国企业的营销本钱预算方式从导向上看，首要包括企业内部资源导向、外部竞赛导向和商场时机导向;从编制办法上看，首要包括翻滚预算、零基预算和弹性预算;从预算内容上看，一般仅仅对人力、资料、折旧、广告等首要费用做出总量上的组织;在预算流程方面，大多数企业都以出售方针为起点，选用“使命方针自上而下分配，费用预算自下而上呈报”的预算流程。
现行营销本钱预算方式没有实践做到以企业战略为导向，在内容上也没有科学合理地提醒营销本钱的动因和构成，加之预算编制进程中上下级之间的利益博弈，使得预算成果存在重总量轻结构、缺少客观性和疏忽灵敏性等缺点和缺少。改进现有预算方式，是企业处理既存问题、完结营销本钱操控、进步经济效益的必然挑选和出路。
依据作业本钱法的营销本钱预算方式的根本结构
作业本钱法(ABC)最先由美国闻名管帐学家科勒提出，是经过细化直接费用和一起费用分配规范，以作业作为费用的分配根底，而不再仅仅以传统的直接人工、机器工时或产品等作为分配根底，然后供给了比传统本钱核算愈加科学的本钱信息。经过半个多世纪的开展，作业本钱法的运用已由开始的制造业范畴扩展到服务业、商业范畴，功能上也由开始的本钱核算开展到本钱预算、本钱决议方案与操控等多个范畴，但作业本钱法运用于企业营销本钱预算还需求进一步研讨。
企业进行营销本钱预算的中心使命是从企业战略动身，对企业一守时期内各项营销资源的运用做出方案和组织，然后完结对营销本钱的操控。假如咱们将企业营销部分视为一个相对独立的部分，企业营销部分所供给的劳务就能够被视为一系列作业链的集合体，实践上这些作业链经过所耗费的资源动因又能够和该部分的价值链(资源链)发作联接，据此就能够用“作业耗费资源，营销耗费作业”来诠释营销作业本钱法的中心理念，并遵从该原理进行相应的预算编制和操控作业。
考虑到作业本钱法在营销预算中成功运用的前提条件和关键要素是对营销作业的精确区分以及资源耗费动因和本钱耗费动因的精确掌握和联接，本文把营销作业区分和相关动因的挑选也归入营销本钱预算方式的内容之中，并将作业本钱法下企业营销本钱预算方式区分为根底模块、中心模块和优化模块三个部分。依据作业本钱法的营销本钱预算方式结构可用下图表明。该结构将营销本钱预算分为三个有机相连的板块，既提醒了运用作业本钱法进行营销费用预算的根本原理，也清晰了企业运用作业本钱法进行营销本钱预算的作业进程。运用该办法进行营销本钱预算，不只加强了预算的客观性，并且能够依据办理需求经过调整作业区分的深度来充分反映费用结构。更为重要的是，树立在作业办理根底之上的营销作业预算法给企业营销预算指明晰继续改进的方向，为了到达预算的平衡，企业在后期能够经过战略调整、方针调整、耗费调整和容量调整来完结预算的动态办理和继续改进。
依据作业本钱法的企业营销本钱预算方式
(一)根底模块——营销作业的区分及本钱动因的挑选
依据作业本钱法的预算是以作业办理为根底、以企业价值增值为意图的预算办理方式，它在作业剖析和事务流程改进的根底上，结合企业战略方针和据此猜测的作业量，承认企业在每一个部分的作业所发作的本钱，并运用该信息在预算中规则每一项作业所答应的资源耗费量，施行有用的操控和绩效评价与查核。
将作业本钱法运用到营销预算编制和价值链的剖析，首要应当剖析和承认营销进程触及的作业。现代企业营销进程规划是围绕着方针商场打开的营销组合，因而能够依照营销作业的本质环节将营销进程归结为商场调研、促销、买卖、物流、途径和售后服务六个进程。从作业本钱法的视点，该六个进程对应着六个作业中心，每个作业中心又包括着不同的作业，正是这些作业直接或直接地耗费着企业的各类营销资源，并输出营销劳务。为了全面地反映营销本钱的结构和本钱发作的动因，本文对营销活动触及的作业进行了较为详尽的切割(见下页表1)。
该模块提醒了企业营销活动进程中触及的作业和资源，以及各项作业和资源被营销作业链耗费的根本原因，为依据作业本钱法编制营销本钱预算奠定了根底。
(二)营销作业预算法的中心模块——企业营销本钱预算的构成和编制
企业进行营销预算终究需求构成企业营销资源耗用表，即树立企业营销本钱和方针销量之间的投入产出联系。在有用切割营销作业、区分作业中心并挑选本钱动因的根底上，运用作业本钱法进行营销费用预算首要包括以下关键进程：①以企业战略和商场需求为起点，拟定企业的营销方针;②进行营销作业剖析，并依据营销方针猜测企业的营销作业需求量;③依据营销作业量和相关前史定额数据，猜测出企业的资源动因需求量;④依据资源动因需求量和资源耗费动因终究得出企业的营销费用预算。
因为营销费用触及环节繁复，为便于剖析，本文特以一家运营家电事务的S企业营销物流中心为例，讨论怎么进行费用预算的编制。如前文所述，该物流作业中心共触及单据承认、产品包装、仓储、装卸、运送、财政联络等六项作业，这六项作业耗费的营销资源包括薪酬、资料、折旧、动力和其他费用。假定在对企业战略和商场需求做出研讨后，S企业得出下一年度A产品方针销量QA为100 000台，B产品的方针销量QB为50 000台。依照以上进程，选用作业本钱法编制营销预算，终究构成的作业动因预算表、资源动因预算表和终究的营销费用预算如表2、表3和表4所示。从上文相关剖析不难发现，依据作业本钱法构成的预算较传统预算有显着改进之处，在S企业营销物流中心终究构成的营销费用预算(见表4)中，各营销本钱的结构和发作的原因明晰可见。
并且因为运用作业本钱法将营销劳务需求、作业需求与资源需求有机地结合，使得S企业完全能够依据营销方针对营销人员的招聘、厂房缔造或租赁及资料的收购提早做出合理的规划和组织，然后能够有用进步企业运营决议方案的预见性和科学性。
(三)营销作业预算法的优化模块——作业办理和继续改进思维
依据作业的本钱预算办法在预算履行进程中的预算操控较传统办法也具有显着的优势。当企业设定的预算方针未能完结时，作业预算法答应企业调整以下五个要素以完结设定的财政方针：①作业动因率和资源动因率;②企业资源容量;③资源价格;④产品/服务的供应量;⑤产品/服务的价格。而传统预算办法并不搜集作业动因率和资源动因率数据， 完结方案财政方针可供调整的变量相对较少。
营销作业预算法以作业、流程、价值链为预算编制根底，企业完全能够经过作业办理完结营销预算的继续改进，增强预算的灵敏性、反响性和动态性。具体来说，当企业面对的商场环境或许预算额度发作改变时，企业能够经过事务流程优化、作业耗费和资源容量的调整以及价格商洽等手法来完结预算的后期平衡及改进。例如当S企业的物流中心预算同意数只有800 000元时，该物业中心能够经过优化事务流程、进步作业功率、下降收购本钱、削减资源糟蹋等途径来完结预期方针。
此外，值得要点重视的是，在企业的许多营销作业中，有一些作业对添加顾客价值没有奉献，或许说即便消除这样的一些作业也不会下降服务价值，咱们将这类作业称为非增值营销作业。因为企业的资源上或许办理上的瓶颈，这部分作业将在适当长的一段时间内长期存在，但这应该成为企业后期进行作业办理的要点。
因为营销资源一般是耗用前预先获得，假如用AQ代表实践获得的作业才能，SQ代表一项作业的增值规范量，SP代表单位作业产出的规范价格，则在营销本钱中：
增值本钱=SQ×SP
非增值本钱=(AQ-SQ)×SP
企业后期预算办理的要点便在于设法消除数量为(AQ-SQ)×SP的非增值本钱。
如在S企业的物流作业中心中，其进行的仓储作业即为典型的非增值营销作业，其占用71 000元的营销本钱则是后期企业需求经过改进运营办理逐渐消除的要点(表4S企业营销物流中心营销费用预算显现，这7 100元营销本钱包括2 000KW.H的动力资源、10 000元的折旧、40 000元的资料费和20 000元的通讯费用)。
定论
1. 企业现行营销费用预算体系疏忽了营销本钱的杂乱性、多样性和灵敏性等特有特点，在营销费用的预算上存在重总量轻结构、缺少客观性、疏忽灵敏性等缺点，有必要对其加以改进，进步营销本钱办理水平。
2. 企业的营销活动实践上是一系列营销作业链和价值链的集合体。依据作业本钱法的营销本钱预算方式包括根底模块、中心模块和优化模块三部分，该方式从企业战略动身，在有用切割营销作业、合理挑选本钱动因的根底上，运用资源耗用模型对企业营销作业及资源进行谋划和装备。
3. 依据作业本钱法的营销本钱预算方式在编制预算的一起也给企业供给了一种继续改进的思路。在预算履行进程中，企业能够经过调整作业需求、耗费和资源容量以及消除非增值作业来完结预算的动态操控和营销成绩的继续改进。
作业本钱法已被广泛运用于企业的本钱预算与办理作业中，但其在企业营销本钱办理范畴的运用仍处在探究阶段，还有待学者们进一步研讨与讨论。